Оо-Оземпик! поет припев на заднем плане, пока улыбающиеся семьи тренируются вождения на поле для гольфа или играют в салки в городке на Диком Западе.
Если вы включите телевизор в США, весьма вероятно, что вам попытаются продать лекарство для лечения самых разных заболеваний: от ожирения, депрессии, диабета или эректильной дисфункции до ВИЧ и рака.
В любое время суток за рекламой одного из этих препаратов следует другая. А потом еще один.
Фармацевтические компании потратили 1680 миллионов долларов США в рекламных кампаниях 2022 года только 10 самых рекламируемых препаратов, включая знаменитое противодиабетическое средство для похудения Ozempic и другие препараты для лечения всего: от полипов в носу до ревматоидного артрита.
Прямая реклама этих продуктов, продаваемых по рецепту, непосредственно потребителю. Он запрещен во всех странах мира, кроме США и Новой Зеландии.
И это вызывает серьезные опасения по поводу его влияния на поведение потребителей, работу врачей и цены на лекарства, которые иногда стоят сотни или даже тысячи долларов.
Разбираем, как работает эта система и ее двойную сторону.
Не такая уж длинная история
Реклама рецептурных лекарств не всегда были законными в Соединенных Штатах; на самом деле, это относительно недавнее явление.
До 1990-х годов, как и почти во всех странах мира, фармацевтические компании направляли свою рекламу и маркетинг исключительно на врачей.
Но в последнее десятилетие прошлого века парадигма изменилась. Потому что?
«В секторе здравоохранения появились другие игроки, такие как страховщики, фармацевтические компании стали намного могущественнее и произошел подъем «потребительского движения», которое помогло пациентам принимать собственные решения», – объясняет BBC Mundo исследователь Джин Мэдден, эксперт по системам здравоохранения Северо-Восточного университета в Бостоне.
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) постепенно ослабляло ограничения, пока, наконец, не открыло двери — сначала в газетах и журналах, а затем на радио и телевидении — для рекламы рецептурных лекарств.
Согласно новым правилам, расходы фармацевтических компаний на рекламу взлетели с 1 миллиарда долларов в 1997 году до более 4 миллиардов долларов США в 2005 годуОб этом свидетельствуют данные консалтинговой компании IMS Health.
И с тех пор и до нынешнего десятилетия их число продолжало расти.
Сегодня фармацевтические компании тратят на рекламу от 8 до 12 миллиардов долларов США ежегодно, по оценкам различных источников, и большая часть бюджета приходится на телевизионную рекламу рецептурных лекарств.
Два ограничения
FDA налагает два ограничения на любого рекламодателя, желающего рекламировать свои отпускаемые по рецепту лекарства в средствах массовой информации.
Должен сообщить об основных побочных эффектах продукта – обычно фармацевтические компании делают это быстро, в последние секунды рекламного пространства – и не может обещать необоснованную пользу для здоровья.
А что происходит с теми, кто нарушает эти правила? Сначала они получают письмо с предупреждением, а в случае повторения нарушений им грозит штраф в размере 250 000 долларов США за ложную или вводящую в заблуждение рекламу.
Однако, по мнению некоторых экспертов, власти США применяют свои правила довольно небрежно.
«Деятельность FDA в этой области в последние годы была посредственной», — говорит Робин Фельдман, специалист по интеллектуальной собственности и фармацевтическому праву Калифорнийского университета.
В нем утверждается, что регулирующий орган «имеет тенденцию сосредотачиваться узко на таких деталях, как побочные эффекты, а не на решении более широких вопросов медицинской рекламы».
«Теоретически требуется, чтобы реклама рецептурных лекарств сообщала о справедливом балансе преимуществ и рисков; Но на практике исследования показывают, что фармацевтические компании обычно не создают сбалансированного имиджа своего продукта», — объясняет он BBC Mundo.
И в нем уточняется, что, «несмотря на резкий рост потребительской рекламы и свидетельства проблемной рекламы, FDA выпустило всего пять предупреждающих писем в 2020 годутогда как в 2008 году их было 21».
Жанна Мэдден, в свою очередь, считает, что компании отрасли обычно соблюдают правила, поэтому санкций практически нет.
Однако он утверждает, что «Существует давление, чтобы позволить корпорациям иметь все больше и больше «свободы слова» и говорить все, что они хотят о том, что они продают, а также о массовом консервативном движении за простой отмену федеральных правил по всем направлениям».
Темная сторона
С тех пор, как реклама рецептурных лекарств заполонила дома, в Соединенных Штатах разгорелись интенсивные дебаты об их удобстве.
Критики утверждают, что они стимулируют спрос на дорогие и ненужные лекарства в дополнение к поднять расходы на здравоохранение без обязательного улучшения результатов в отношении здоровья пациентов.
Американская медицинская ассоциация (АМА) неоднократно призывала к запрету рекламы, ориентированной непосредственно на потребителя.
Эта практика»повышает спрос на новые, более дорогие лекарствадаже если эти лекарства могут оказаться неподходящими», — говорится в заявлении, опубликованном в 2015 году главной ассоциацией врачей и студентов-медиков страны.
Что также беспокоит профессионалов в этом секторе, так это то, что во многих случаях пациенты Они идут к врачу с уже принятым решением. о том, какие лекарства им нужны для лечения.
«Возможно, врач не считает препарат подходящим или имеются важные противопоказания, и это ставит врача в неудобное положение– объясняет Гэри Янг, директор Центра политики здравоохранения и медицинских исследований Северо-Восточного университета.
Янг утверждает, что в этих случаях врачи Они могут иметь склонность принять неправильную просьбу своего пациента. чтобы они не оценили вас негативно в форме после консультации, что могло бы повлиять на вашу репутацию и доход.
Критики также утверждают, что реклама пропагандирует медикализация нормальных или легких состояний, побуждая потребителей обращаться за фармацевтическим вмешательством в ситуациях, которые могут не требовать медицинского лечения.
Вы за?
Однако для многих реклама рецептурных лекарств имеет и положительную сторону.
Его защитники утверждают, что обучать потребителей о болезнях и доступных вариантах лечения, расширяя их знания и предоставляя им возможность активно участвовать в здравоохранении.
И, будучи более информированными о вариантах лечения и преимуществах соблюдения режима лечения, пациенты с большей вероятностью будут следовать назначенному лечению.
«Это соответствует взгляду нашей страны на здравоохранение и другие вопросы, поскольку Мы уделяем большое внимание индивидуальному принятию решений», Индика Янг.
«Мы не хотим, чтобы правительство говорило: «Вы не можете иметь эту информацию». Американская точка зрения такова: «Да, получите информацию, мы надеемся, что вы используете ее наилучшим образом», не полагаясь на разрешение правительства. Даже если окончательное решение примет врач, вы будете вооружены этой информацией», — утверждает он.
Те, кто защищает их законность, также считают, что эта реклама побуждает пациентов консультироваться со своими врачами о симптомах или состояниях, которые в противном случае они могли бы игнорировать, что облегчает раннюю диагностику и соответствующее медицинское вмешательство.
Наконец, они заявляют, что поощряет конкуренцию на фармацевтическом рынке, поощряя компании совершенствовать свою продукцию и разрабатывать инновационные методы лечения.
Случай Новой Зеландии
Новая Зеландия — единственная страна в мире, где разрешена реклама отпускаемых по рецепту лекарств, адресованная потребителю, хотя есть некоторые различия с Соединенными Штатами.
Нормативно-правовая база Новой Зеландии, контролируемая Министерством здравоохранения, вводит более строгие стандарты для обеспечения точности и сбалансированности рекламы.и предотвратить распространение вводящей в заблуждение информации.
Например, Система предварительного отбора терапевтической рекламы (TAPS) требует предварительное одобрение рекламы до его распространения.
В отличие от подхода США, который не требует предварительного одобрения, модель Новой Зеландии считается несколько менее либеральной по отношению к производителям лекарств.
А государственное агентство «Фармак» договаривается о ценах на лекарства, делая их более доступными.
По мнению экспертов, это также косвенно ограничивает необходимость агрессивного маркетинга со стороны фармацевтических компаний, что имеет значение в условиях высококонкурентной и дорогой среды в США.
В любом случае, в Новой Зеландии также идут ожесточенные дебаты о потенциальных негативных последствиях рекламы рецептурных лекарств, при этом в этом секторе высказываются многочисленные противоположные голоса.
Новозеландский медицинский журнал (NZMJ), главный научный журнал медицинской профессии в стране, опубликовал редакционную статью, в которой потребовал объявить эту рекламу незаконной и обвинил в том, что этого до сих пор не произошло. могущественному фармацевтическому лобби и его тесная связь с политической элитой.
«Имеющиеся данные указывают на то, что запрет рекламы, ориентированной непосредственно на потребителя, будет способствовать укреплению здоровья населения за счет снижения случаев гипердиагностики, чрезмерного лечения и ятрогенного вреда», — заявили они.
