Линда ПаскуиниУспех разноцветных кроссовок Adidas Samba и Gazelle с низкой посадкой, а также более слабые продажи у конкурента Nike должны помочь немецкому бренду спортивной одежды продемонстрировать высокие продажи во втором квартале и самую большую прибыль за три года. Nike прогнозирует неожиданное падение годовых продаж в конце июня, что усиливает опасения инвесторов по поводу того, что гигант спортивной одежды отстанет как от своих устоявшихся коллег, так и от новых конкурентов. Акции Nike упали на 20% после этой новости, но акции Adidas, которая обычно отслеживает действия американской компании, едва отреагировали, что говорит о том, что инвесторы видят в слабости Nike возможность для Adidas. «Nike, с точки зрения продукта и сообщения, сильно отстала, а Adidas переживает нелегкий момент», — сказал Саймон Ирвин, аналитик по розничной торговле и спортивным товарам в Tanyard Advisory. Nike менее инновационна, чем раньше, а конкуренция возросла, предоставляя ритейлерам более широкий выбор брендов, сказал Седрик Росси, аналитик по потребительским товарам нового поколения в BryanГарнье. «Существует действительно огромный контраст между тем, что происходит в Nike и остальной частью отрасли», — добавил он. В конце июня Nike заявила, что выпустит новые кроссовки по цене 100 долларов и ниже по всему миру, поскольку она стремится вернуть продажи в прежний ритм. Тем временем Adidas подогревает тренд на свои трехполосные кроссовки, такие как Samba и Gazelle, выпуская новые цвета и ограниченные серии, чтобы поддерживать интерес покупателей. Онлайн-поиск «Adidas Samba» резко вырос во всем мире за последние двенадцать месяцев, превзойдя поисковые запросы «Nike Air Force 1» в декабре прошлого года и достигнув пика в начале апреля, показывают данные Google Trends. Аналитики ожидают, что Adidas сообщит о прибыли в размере 51,4% за второй квартал, согласно данным LSEG. Это будет самый высокий показатель за три года. Квартальная выручка, как ожидается, вырастет на 4,5% по сравнению с прошлым годом до 5,6 млрд евро ($6,1 млрд). «Рынок явно ожидает обновлений», — сказал Ирвин. Но он предостерег от предположений, что «золотые дни очень высокой маржи» вернутся в ближайшее время, учитывая слабый спрос в Китае и более высокую конкуренцию. Adidas все еще должен быть начеку, поскольку небольшие бренды набирают обороты, особенно в беговой и верхней одежде. Согласно исследованию RBC, опубликованному в прошлом месяце, такие новые бренды спортивной одежды, как Hoka, Lululemon, New Balance и On Running, имели долю мирового рынка в 35% в 2023 году, что выше 20% в период 2013-2020 годов. «Фрагментация (в отрасли) всегда должна была произойти, и Nike способствовала этому», отказавшись от некоторых своих оптовых партнеров, чтобы сосредоточиться на прямых продажах потребителям, тем самым «открыв ворота» для небольших брендов, сказал Ирвин. Эта стратегия контрастирует с усилиями Adidas по укреплению отношений с оптовиками под руководством генерального директора Бьорна Гулдена. Некоторые аналитики Уолл-стрит подняли вопрос о возможности перестановки в руководстве Nike перед днем инвесторов этой осенью. Аналитики и инвесторы говорят, что чемпионат Европы по футболу также, вероятно, повысит спрос на спортивную одежду в Европе. «Gulden вернул фокус на спорт», — сказал Саймон Йегер, инвестиционный менеджер компании Flossbach von Storch, которой принадлежат акции Adidas. (Reuters)
