Эксперт и создатель концепции национальных брендов Саймон Анхольт, посетивший Чили в качестве докладчика на ежегодном собрании Фонда Imagen de Чили, утверждает, что цель позитивного имиджа страны должна состоять в том, чтобы люди «подумали, прежде чем идти в страну». сон: Я рад, что Чили существует, потому что она помогает сделать мою планету лучше и безопаснее».
В 1996 году англичанин Саймон Анхольт придумал термин «бренд страны», положив начало десятилетиям исследований и консультирования глав государств и правительств более чем 70 стран мира. Цель: изучить стратегии, которые улучшат имидж нации, исходя конкретно из потребностей и сильных сторон каждой территории.
15 лет назад Анхольт был главным советником после создания Фонда изображений Чили (FICH). Сегодня, вновь посетив Чили, эксперт утверждает, что имидж страны «не имеет отношения к маркетингу. «Речь идет больше о том, как ведет себя страна и какое отношение это поведение имеет к людям во всем мире, к их потребностям и стремлениям».
Вы были свидетелем создания Marca Чили 15 лет назад. Каково ваше мнение о том, что мы сделали и как все прошло за это время?
Первое и самое важное, что нужно сказать, это то, что вы все еще существуете. А в мире брендинга территорий достичь такой стабильности просто удивительно, поскольку изменение мнения мира о вашей стране занимает много времени. Так что тот факт, что Fundación Imagen de Чили все еще существует после всех этих лет и пережил несколько смен правительства, и таким же образом он был первоначально задуман, когда я был здесь, является невероятным достижением и вселяет во меня надежду. сможет продержаться еще 15 лет, думаю, она могла бы стать одной из лучших в мире.
И почему, по вашему мнению, это стало возможным в Чили?
Есть определенные аспекты чилийского общества, которые создают стабильность как неотъемлемое качество. Это не та страна, которая меняет все каждый раз, когда меняется президент, и это очень хорошо. Это очень удачная ситуация. Одна из умных вещей, которую сделала Imagen de Чили, — это создание очень прочных связей с частным сектором. И частный сектор очень важен в этих инициативах по многим причинам, но одна из главных причин заключается в том, что они рассчитаны на более длительный срок, чем государственный сектор. Таким образом, они смогут поддерживать работу двигателя, пока меняется правительство, и поддерживать некоторую стабильность с течением времени.
За прошедшие годы Чили получила международное признание. Наша география, например, является туристической достопримечательностью, и мы также разработали использование возобновляемых источников энергии. Принимая это во внимание, какой элемент, по вашему мнению, позволяет стране привлечь внимание и создать хороший имидж?
Эти аспекты, защита окружающей среды и, что более важно, природные богатства страны, ее ландшафт, ее культура, ее история, ее люди, являются основой для создания хорошего имиджа. Весь аргумент в пользу устойчивого развития имеет жизненно важное значение, поскольку сегодня это единственное, что беспокоит всех или почти всех. Люди ищут страны, которые помогают и вносят какой-то вклад в решение этих проблем. И любой, кто сможет продемонстрировать, что он помогает окружающей среде, получит лучший имидж. Другими словами, люди должны радоваться тому, что эти страны существуют. Им приходится думать перед сном: я рад, что Чили существует, потому что она помогает сделать мою планету лучше и безопаснее.
Когда страны начинают задумываться о своем имидже, они часто ошибочно полагают, что речь идет о том, чтобы покрасоваться, рассказать миру обо всех своих замечательных богатствах и достижениях, своей славной истории, своих прекрасных пейзажах. Все это имеет место, например, в продвижении туризма. Но когда дело доходит до реальной картины, людей не так уж интересует то, что вы сделали. Их больше интересует, кто вы сегодня и куда идете.
Большинство учреждений, занимающихся брендингом территорий, применяют разные коммуникационные стратегии. У нас есть социальные сети, пресса и PR-агентства. Что вы думаете об этих троих? Или как вы думаете, что лучше всего сделать?
Функция всех этих коммуникаций, на мой взгляд, одна очень простая вещь. Целью этой кампании является максимально эффективное сообщение о невероятных вещах, которые совершает Чили. Если Чили не делает невероятных вещей, то любые деньги, потраченные на связь, по определению являются напрасными деньгами, потому что вы должны сказать людям что-то, что-то, что имеет отношение к их взгляду на мир, к их повседневным потребностям, что-то, что кажется позитивным. и захватывающее, нечто такое, что нельзя пропустить, и волшебное, и отличное от того, что они видят вокруг себя.
Страны выбирают разные стратегии продвижения, некоторые из которых сосредоточены на продвижении своих атрибутов для развития туризма и экспорта продукции, а другие – на усиление общественной дипломатии. Какие возможности предлагают обе модели и как они могут дополнять друг друга?
Взаимосвязь между успехом различных секторов и глобальным имиджем страны сложна. Они связаны, потому что, очевидно, если у страны хороший, мощный и позитивный имидж, люди будут хотеть ее продукции немного больше, чем той, которая производится в стране, о которой они ничего не знают. Но это работает и наоборот. Если страна очень успешна в продвижении туризма, она становится более известной.
Но я считаю ошибкой путать обе вещи. Они решаются совершенно по-разному. Продвижение туризма, содействие инвестициям, привлечение талантов, организация крупных мероприятий — все это, по сути, маркетинговая деятельность. Вы находите людей, которые хотят купить отпуск, и продаете им его. Это маркетинговый ход, и чем больше денег вы потратите на хорошую рекламу, тем больше туристов вы получите.
Улучшение имиджа страны – это совсем другое, потому что ничего не продается. Когда вы хотите изменить мнение людей о том, что за страна Чили, вы не говорите: «Купите это, это хорошо». Вы говорите: «Вы измените свое мнение об этой стране», что, если вы не будете осторожны, звучит как правительственная пропаганда. Итак, главное отличие состоит в том, что продвижение сектора в основном связано с маркетингом, сообщениями, позиционированием и всеми этими знакомыми концепциями. Управление имиджем страны не имеет ничего общего с обменом сообщениями. Дело не в маркетинге. Речь идет скорее о том, как ведет себя страна и какое отношение это поведение имеет к людям во всем мире, к их потребностям и чаяниям.
