Простой язык, местные специалисты, экспертиза: опыт Фонда Тимченко В последние годы Фонд Тимченко начал упрощать свои годовые отчеты, говорит руководитель службы коммуникаций фонда Маргарита Тарасова. По ее словам, фонд имеет «обширный опыт подготовки годовых отчетов» и за прошедшие годы даже подготовил 90-страничные отчеты. Ежегодно, вспоминает Тарасова, Фонд Тимченко «придумывал сложную графическую концепцию с большим количеством информации, из которой можно было узнать все на свете о фонде». Со временем фонд пришел к выводу, что отчет должен быть более понятным и сосредоточен на индикаторах, кейсах и анализе. «С одной стороны, мы видим запрос на сложные, профессионально содержательные отчеты, но понимаем, что такой документ не пользуется большим спросом среди отрасли, рынка и общественности. Нашей целью было сделать отчет более простым, понятным и менее трудоемким. Поэтому мы второй год выпускаем отчет в виде лендинга, чтобы оптимизировать его производство», — говорит Тарасова. Также сделали ставку на упрощение текстов: фонд предлагает сложные социальные темы, которые необходимо обсуждать. Полегче. Чтобы сэкономить, мы привлекли местных специалистов — например, нашли пять фотографов, которые сделали хорошие фотографии для иллюстрации кейсов фонда. В этом году фонд минимизировал количество партнеров и предпринимателей, работающих над отчетом. Важная роль отводилась писателю, глубоко погруженному в процессы фонда. Этот человек хорошо знал законопроект и поэтому минимально отвлекал вопросами сотрудников различных подразделений фонда от основной работы. На заключительном этапе работы над отчетом фонд проводит общественные слушания. В этом году, говорит Тарасова, для проверки текста также были приглашены пять экспертов: в результате авторы доклада учли 32 замечания. Раньше, по словам Тарасовой, фонд тратил больше денег на рекламные отчеты, хотя отчет имеет конкретное содержание. В этом году мы ограничились новостями на сайте фонда, баннером на главной странице, публикацией в соцсетях и почтой в базе – ее открыли 32% пользователей, перешли на сайт 12%. «Это хороший средний показатель для фонда», — отмечает Тарасова. Отчетность как способ привлечения доноров: Фонд Эвита В разных НПО над отчетами работает разное количество специалистов. В самарском фонде «Эвита», который помогает тяжелобольным детям, этим занимается исполнительный директор фонда Ольга Шелест. На подготовку отчета у нее уходит около трех месяцев. «Для нас отчет – это возможность подвести итоги года; мы стараемся сделать его кратким, ясным и понятным. Мне важно понять, насколько эффективен был фонд, достигли ли мы поставленных целей, а если нет, то почему. Отчет помогает мне и моей команде анализировать нашу работу», — говорит Шелест. В отчете Фонда «Эвита» указываются результаты программы, основные направления деятельности, объемы помощи и подробности расходов, а также обязательно упоминаются волонтеры. и доноры. «Мы стараемся сделать репортаж с минимальным текстом, родной, искренний – как будто мы разговаривали с друзьями. Я люблю короткие заметки от первого лица и призываю каждого сотрудника написать несколько слов. Мы добавляем истории от первых лиц наших клиентов — для них это психотерапия и возможность поддержать другие семьи», — говорит исполнительный директор фонда. В прошлом году отчет помог фонду привлечь крупного донора. По словам Шелеста, представители федеральной компании заявили: «Нас впечатлил ваш доклад, мы хотим с вами работать». В этом году компания пожертвовала в фонд более 2 миллионов рублей. Фонд целевого капитала МГИМО. Отчет — важнейший инструмент привлечения средств в фонд, соглашается Олеся Посухова, заместитель директора Эндаумента МГИМО. В университете большое сообщество: выпускники, стартапы, бизнес, инвесторы, работодатели, а фонд, по ее словам, готовит отчеты для всех подразделений вуза. «Важно, чтобы отчет был универсальным для всех, давал всем категориям представление об университете. Отчет – это наша возможность рассказать другим о наших способностях. Для этого нужно четко выделить все моменты», — говорит Посухова. Здесь Фонд целевого капитала МГИМО поддерживается интерактивными элементами. «Отчет содержит гиперссылки, по которым можно щелкнуть, чтобы прочитать более подробную информацию. Мы постарались сохранить баланс между текстом и фотографиями. В МГИМО проводятся сотни мероприятий – это невозможно. говорим обо всех, поэтому освещаем самое важное: инвестиционный портфель, приемную кампанию, чем занимается университет», — говорит Посухова. Фото: UX Indonesia/Unsplash В отчете также есть отдельный раздел, посвященный проектам фонда: там можно увидеть, насколько фонд вырос за годы своего существования. Сейчас у фонда, говорит Посухова, “десятки соглашений с МГИМО под конкретные цели – традиционные проекты и новые, например, акселератор развития предпринимательства”. Годовой отчет вуза и частной школы может стать хорошим элементом построения бренда университета, считает Диляра Алимова, заведующая кафедрой анализа и государственной отчетности Казанского национального исследовательского технологического университета. «Бренд включает в себя репутацию, слоган, логотип, стиль дизайна – все это создает имидж университета и выделяет его среди конкурентов. А отчет позволяет успешно взаимодействовать с большим количеством заинтересованных сторон: абитуриентами, родителями, кандидатами, преподавателями. Это помогает анализировать стратегию университета, формирует его репутацию и имидж», — говорит Алимова. В 2023 году вуз разработал брендбук и оформил отчет в едином стиле. Сочетание цветов, по словам Алимовой, закодировало важное для университета событие – выборы нового директора. Бордовый цвет, объясняет она, символизирует верность традициям, синий – успех, белый – новую страницу истории. Впервые макет выполнен профессиональным дизайнером; До этого университет делал это самостоятельно. Среди других новинок этого года — видеоролик с обращением директора. Фотографии в репортаже были дополнены QR-кодами, которые ведут на видеоролики о событиях — это, по словам Алимовой, «помогает читателю». почувствовать атмосферу университета». «Все это необходимо для того, чтобы объединить коллектив университета и донести до всех, в какой парадигме существует университет и какие планы мы строим на будущее», — объясняет Алимова. По ее мнению, крайне важно, чтобы каждый сотрудник был в курсе того, что происходит в университете, какие новые исследовательские центры и образовательные программы там открываются. Здесь также может помочь годовой отчет. Анна Ратина, контент-менеджер частной школы «Летово», также говорит, что годовой отчет — важный способ общения с партнерами. И здесь, по ее мнению, уместно использовать сторителлинг. «В первые годы мы старались подробно рассказывать обо всех аспектах работы, но потом поняли, что люди потребляют большую часть контента на своих телефонах и мало кто читает длинные тексты. Поэтому мы стали использовать в репортажах яркие, лаконичные, визуально привлекательные истории о конкретном человеке. Краткость — принцип нашего годового отчета», — говорит Ратина. В школе «Летово» учатся дети из десятков регионов страны; они приезжают сюда на протяжении всего учебного года и живут в пансионате. Отчет также помогает облегчить беспокойство родителей, которые беспокоятся о своем ребенке. «Нет ничего лучше, чем рассказ ребенка или взрослого; ничто не успокоит родителя, который боится отправить ребенка на другой конец страны. Мы можем сколько угодно говорить, что у нас отличные педагоги, но на одном фото улыбающаяся учительница и ее рассказ о поездке на велосипеде с детьми», — уверена Ратина. На XX ежегодной практической конференции «Годовые отчеты: опыт лидеров» рейтинговое агентство RAEX опубликовало рейтинги годовых отчетов. Среди них отчеты нефинансовых и финансовых компаний, университетов, НКО, общественных и образовательных организаций. В этом году в рейтинге приняли участие 235 организаций, из них 124 НКО.
Ссылка на источник