послушай новости
Кимберли Джозефсон1
В отличие от стартапов, от которых ожидается, что они будут рисковать, усложняться и бросать вызов статус-кво, крупные, авторитетные компании унаследовали то, что можно было бы назвать золотыми наручниками, поскольку успех может затруднить изменения. Фактически, необходимо проявлять осторожность, чтобы не встряхнуть акционеров и не запятнать ценность бренда, сложившуюся среди лояльных клиентов.
Как и в случае со строительством дома, после того, как бизнес построен, обновления и улучшения рассматриваются только в том случае, если изменения усиливают существующую модель и ее ценность. Однако гордые владельцы редко меняют местоположение, фундамент и общую структуру. И хотя дополнения можно делать, они требуют не только материалов, но и разрешений, а изменения конструкции могут привести к сожалениям о невозвратных затратах.
То же самое можно сказать и о брендах, которые высоко ценятся покупателями. Даже небольшие корректировки могут вызвать разногласия, а изменения дизайна могут вызвать бурю негодования. Tropicana усвоила этот урок на собственном горьком опыте в 2009 году, когда потеряла около 30 миллионов долларов продаж после того, как потратила 35 миллионов долларов на новую упаковку для своего апельсинового сока Pure Premium.
Покупатели не одобряли современный, обновленный имидж и были разочарованы, когда не могли легко определить свой любимый бренд, просматривая полки супермаркетов. Образ апельсина был ценным активом в сознании потребителей, поскольку он был синонимом бренда и его было легко узнать.
Недавно, в 2023 году, конкурент Tropicana Minute Maid провел ребрендинг в связи с запуском своей первой глобальной маркетинговой кампании. Изменения были сведены к минимуму, и до сих пор упрощенный вид логотипа был хорошо принят.
Всякий раз, когда компания решает, что изменения необходимы, важно помнить, что интересы, вкусы и предпочтения потребителей имеют приоритет над интересами компании. Маркетологам следует прислушаться к словам Адама Смита и принять идею о том, что:
Потребление — единственная цель и цель всего производства; и интересы производителя должны учитываться только в той степени, в которой это необходимо для содействия интересам потребителя.
Хотя Tropicana хотела модернизировать свой бренд, было ясно, что у потребителей на этот счет другое мнение.
Однако знание того, каких изменений хотят потребители или на какие они будут положительно реагировать, также может оказаться загадкой. Материнские компании Tropicana (PepsiCo, Inc.) и Minute Maid (The Coca-Cola Company) также имеют непростую историю, когда дело доходит до удовлетворения интересов потребителей.
В 1975 году в качестве маркетинговой кампании была запущена Pepsi Challenge, и с помощью слепого дегустационного теста было очевидно, что люди предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola.
В ответ Coca-Cola предположила, что должна дать людям то, что они хотят. В 1985 году компания выпустила новый рецепт, больше похожий на Pepsi. Была представлена новая Coca-Cola, и последовала негативная реакция.
Преданным поклонникам Coca-Cola не понравилось изменение вкуса, и, оглядываясь назад, можно сказать, что Pepsi Challenge была ошибочной оценкой потребительских предпочтений.
Сделать глоток газировки — это не то же самое, что выпить полный стакан, поэтому, хотя Pepsi и выиграла дегустационный тест за ее сладкий и хрустящий вкус, многие по-прежнему предпочитали Coca-Cola в качестве любимого напитка. И хотя маркетинговая кампания Pepsi привлекла к бренду больше внимания, она мало что сделала для превращения клиентов Coca-Cola в настоящих поклонников Pepsi.
Маркетологам PepsiCo и Coca-Cola Company следовало бы принять точку зрения Хайека, чтобы понять, как покупки основаны на установленных предпочтениях, а также мизесовское представление потребительских покупок как самонаправленных и целенаправленных.
Людвиг фон Мизес, предшественник Фридриха Хайека, справедливо утверждал, что, хотя между производителями и потребителями существуют выгодные отношения, правит именно потребитель.
Капиталисты, бизнесмены и фермеры играют решающую роль в экономическом развитии. Они у штурвала и управляют кораблем. Но они не могут свободно определять свой курс. Они не высшие, они всего лишь рулевые, обязанные безоговорочно подчиняться приказам капитана. Капитан – потребитель. Ни капиталисты, ни бизнесмены, ни фермеры не определяют, что необходимо производить. Потребители делают это.
Coca-Cola, похоже, усвоила этот вечный урок. Первоначальный рецепт Coca-Cola был вновь представлен как Coca-Cola Classic, а в 2002 году выпуск New Coke был прекращен.
Так в чем же главный урок этих неудач в индустрии напитков? Знакомство, интерес и опыт всегда будут стимулировать потребительский выбор больше, чем рекламные уловки, и даже самые великие маркетологи продолжают служить воле своей клиентской базы. Нелегко убедить людей отказаться от любимых брендов или напитков, и государственные чиновники должны отнестись к этому очень серьезно. Если компании, имеющие опыт работы в этом секторе, корыстные интересы и инвестиции, не всегда делают это правильно при обслуживании своих клиентов, еще более маловероятно, что политики смогут эффективно влиять на поведение потребителей, как бы они ни старались.
Как постулировал Хайек, пока люди могут потреблять и желать того, что они потребляют, они будут это делать. От торговцев и производителей зависит удовлетворение этих желаний как с точки зрения того, что они продают, так и с точки зрения того, как они это продают.
Эта статья была первоначально опубликована в Фонде экономического образования.
1— доцент кафедры бизнеса в колледже Ливан-Вэлли в Аннвилле, штат Пенсильвания.
*Эта статья была опубликована на сайте panampost.com. 17 января 2023 г.